“合作+自有”双步走，看北京欢乐谷用IP破局

　　近年来，IP经济在影视传媒、旅游经济等领域被广泛讨论和深入实践。2015年迪士尼乐园落户上海，标志着中国主题公园的IP时代已经来临。国外主题公园通过IP营销，在国内“跑马圈地”进程逐渐加快。

　　为赶超外来品牌，顺应市场、迎合受众需求，本土主题公园领域由此掀起一股IP热。经过两年的发展，IP经济早已不是一种简单的现象，而是探寻本土主题公园新出路的主要攻坚点。

 　　从价格战到IP战

　　前几年，主题公园的数量急剧增加，在大众化的设备、服务、环境下，各主题公园间为争夺客源、在市场竞争中处于主导地位而价格战不断，低价策略似乎成为唯一的竞争手段。然而，打价格战已经越来越无法满足游客对高品质主题公园的需求。

　　为适应新形势，提前抢占市场，主题公园的战场也开始迁移，从单纯的价格战逐渐转向了IP营销战。国内主题公园开始通过资本以及轻资产输出等方式涉足IP收购、运营以及授权投资提升IP，价格越来越高的IP成为各路资本疯抢的目标。但是，主题公园扎堆抢占IP必然会导致同质化竞争。泛滥化、庸俗化、缺乏创意、文化缺失，导致主题公园虽拥有不同IP，但依然处于模仿抄袭阶段，很难形成有特色的竞争力。

　　与通过资本手段单纯的收购和运作IP不同，即将于4月29日全新开放的北京欢乐谷四期·甜品王国，则是围绕甜品主题来引进具有共同属性的国产动漫“第一甜品”IP“饼干警长”，形成优势互补的跨界合作。

 　　创新合作突破重围

　　主题公园与热门IP跨界合作，开发和完善多元化的主题园区是提升竞争力和吸引力的重要一环。整合IP成功与否，关键还要看结合那些特色的产品和服务。据悉，北京欢乐谷早在2016年就已成功引进国产动漫“第一甜品”IP《饼干警长》，意欲投入四期甜品王国的全情景建设。

 　　在环境包装上，融合甜品元素植入《饼干警长》动漫人物形象。奶酪金字塔、面包狮身人面像、冰激凌自由女神像、芝士凯旋门、糖人街、复活节岛面包人群像……这些在孩子爱看的“饼干警长”动画片里出现的场景，都真实呈现在现实世界。游客置身其中就能触发情感，打动人心。在设备包装上，饼干警长与甜品造型相结合，打造系统的全面的视觉体验。在文化表演上，甜品主题加饼干警长元素的巡游、定点演出等不同的创新展现形式全领域冲击互动体验。

 　　这些系统的创新合作包装园区，专注服务亲子玩耍，强调动画和现实、线上和线下互动，丰富了北京欢乐谷整个产品的内涵，提升了亲子客群的粘性，这也符合主题公园本身的文化底蕴和内涵，是北京欢乐谷四期发展的“灵魂元素”，助力打造中国家庭互动娱乐第一品牌。

 　　深度挖掘资源打造超级IP

　　主题公园与IP合作日益向纵深发展，这在一定的程度上吸引了消费者的关注。但是，随着优质IP的减少，IP的价格越来越高，众多品牌捆绑同一IP现象也逐步增多。在这种情况下，主题公园打造都在同步打造自有IP。创造自己的IP，讲自己的故事才能让注意公园更有“话语权”。

　　国内的很多IP开发都“重卡通形象，轻故事内涵”。在十二年前，北京欢乐谷已经致力于打造自己的精品文化IP《金面王朝》，建立自己的核心竞争能力。以三星堆文化为载体、用历史元素进行铺垫，华侨城大剧院成为《金面王朝》专属的演艺厅。音效、灯光、服饰、表演，将历史故事与现代表演形式完美的勾勒到一起，再融合神秘三星堆文化的全线展出，共同汇聚成文化的饕餮盛宴。

 　　北京欢乐谷的IP理念抓住了消费者的心态和北京当地丰富的旅游文化资源。《金面王朝》的重要特色就是以市场为导向，深度挖掘历史文化，为游客提供可观赏、可体验的具象文化展出。也使得“到北京、登长城、逛故宫、游欢乐谷、看《金面王朝》成为每一位到京游客的理想游玩线路。

 　　近年来主题公园逐渐从产品IP向品牌IP再到体验IP方向进化，再这一过程中，不论是IP合作还是开发自有IP，主题公园都应思考如何通过IP来延伸市场，让IP服务产品，让产品满足游客需求从而产生价值。

　　北京欢乐谷一方面在四期甜品王国建造上导入《饼干警长》国产动漫IP，同时加强自创的《金面王朝》超级IP的用户体验，另一方面，也以包罗万象的姿态，推出广大游客喜闻乐见的知名品牌IP聚集地，满足游客多元需求，把不同年龄、不同喜好的全民购物娱乐一网打尽。极大的提升园区的吸引力，实现了“合作+自有”双步走的目的，这也有助于北京欢乐谷开拓出更大的客户群体，培养游客的忠诚度。