PandaMobo：提升中国品牌出海的“战斗力”的工匠

——对话PandaMobo政企营销部高级总监裴保龙

经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。从“优化结构”到“强化品质”，再到“品牌重塑”，全面开启了中国自主品牌发展新时代。在中国品牌发展迈向鼎盛之时，2018年5月10日，我们迎来“中国品牌日”的第二个庆典日。

为打造更多享誉全球的“中国品牌”，从供给侧和需求侧升级的方向，中国各行业开始注重通过创新和品质强化核心竞争。在国际化过程中，越来越多的中国品牌在海外落地扎根且遍地开花。

中国品牌“出海”新风向

“中国品牌日”的设立对中国品牌“出海”释放了怎样的信号？PandaMobo政企营销部高级总监裴保龙在接受《执牛耳》采访时表示，首先，这无疑是从我国政策层面给中国自主品牌打了一剂强心针。而从全球来看，越来越多的中国品牌走出国门，参与到全球品牌竞争的大环境中，“中国制造”正在向“中国智造”和“中国创造”转型升级。

作为较早走向海外的中国互联网企业，PandaMobo在国外积极参与“中国品牌”建设，携手中国品牌向海外市场“走出去”，帮助它们更好地在海外落地和运营。经过短短几年的品牌出海业务开发，PandaMobo已然在海外互联网市场，尤其是移动互联网市场占据一席之地，并掌握一定的“话语权”。针对全球互联网发展洞察和“出海”服务实战经验，裴保龙分享了他对中国品牌“出海”的看法。

中国品牌需正视“走出去”的诸多问题

在经济全球化发展背景下，面对愈演愈烈的国际商业合作和竞争氛围，中国品牌“走出去”并非易事。世界各国的语言、文化、法律、政策、行业、用工、货币、经销商、渠道等各个方面的多重因素掣肘中国品牌在海外市场的布局和扩张。因此，首当其冲的就是要解决这些基础通路问题。

接下来，进一步讲好品牌故事就显得尤为重要。在海外市场，提高企业知名度和品牌影响力的途径有很多，目前大部分的中国企业主要依靠展会、展览、贸易活动，配合当地的报纸、行业杂志、户外广告等提升知名度。裴保龙谈到，在市场开拓初期这种传统方式很有必要，但随着营销阶段的深入，却无法从根本上解决品牌建立和影响力延续的问题。

从宏观的角度来看，中国自主品牌在国际化进程中，由于受到国际知名品牌和当地品牌的双重挤压，面对严峻的生态环境，如何强化自主创新，提升自主品牌的竞争力，就变得愈发重要。

就中国品牌本身而言，在“走出去”的过程中主要存在以下几个方面的问题：

1.普遍来看，企业自身的品牌意识还不足够强烈。

2.没有很好的计划性，为了营销而营销，缺少完善的海外传播方案的制定。“突然想起来户外就做一波户外，想起来报纸就做一波报纸，没有真正将各媒体平台在传播过程中的作用最大化发挥。”

3.互联网媒体的使用频率和程度太低，尤其是大数据的重要阵地——社交新媒体的使用程度更低。《2017中央企业海外网络传播力报告》数据显示，在98家中央企业中，67.3%没有Twitter账号，86.7%没有Facebook账号，88.9%没有Instagram账号。仅有4家企业拥有Facebook官方认证账号，2家企业拥有Twitter官方认证账号，普及率很低。

为中国品牌“出海”营销“指点迷津”

那么，中国品牌到底该如何更好地掌握在海外的落地及运营能力，做到有的放矢？裴保龙分析到：

首先，需要对海外潜在竞争对手进行充分地分析，不仅仅是从市场层面，也需要从品牌传播层面进行分析和研究；

其次，针对不同的目标国家市场制定不同的品牌传播策略，每个国家都有自己特定的国情、市场环境和传播环境，应该针对性的做好分国家，甚至是分区域的应对策略。

再次，营销分为两个阶段—生产和传播。要重视内容、素材、产品的制作和生产，也要重视传播，通过大型事件、热点话题生产优质的传播内容，利用多种媒体渠道进行放大，提升整体事件的影响力。

还有，制定整体的品牌传播策略，真正用好每一个需要的媒体资源，只用最对的，真正做到媒体为传播而服务。

如今，全球媒体的发展呈现出这样的图景：传统媒体的广告形式依然有其存在的价值和意义，但它更多的只是营销中很小的一环；而互联网的重要性日益凸显。裴保龙举例说，现在报纸上的头版头条并不代表这个话题就是热门话题，很大程度上需要在互联网上进行发酵才能成为真正的热点话题。因此，在品牌运作过程中要“因地制宜、因材施教”，针对不同的阶段需要使用不同的媒体组合形式，按需分配给媒体，而不是简单的堆砌、罗列。中国品牌进行海外新媒体营销必须正视这个问题，PandaMobo针对中国品牌进行海外新媒体营销中，所面临的安全出海通道、实时透明的数据监控、本地化运营等方面的问题，提出了解决之道。

1.关于安全的出海通道。据了解，中国有超过70家各级政府机构、90家高校、几百家知名传统企业、互联网企业在海外建立了社交媒体官方账号，这些带有中国特色的账号在海外进行内容的发布，很多缺乏安全的出海通道，也没有完善的内容监管审核机制，这就造成很大的安全隐患。大部分的国内代理公司都是通过VPN进行海外相关内容、广告的发布。

在刚刚过去的4月份，PandaMobo已经与人民日报签订了合作协议，利用人民日报的官方出海通道进行海外相关内容的发布，同时可以利用人民日报的监测平台进行海外内容的监控和效果监测，保证出海的安全、稳定、可靠。

2.关于实时透明的数据监控。从目前来看，大部分的中国品牌客户在出海的时候，只能通过阶段性的验收报告来对海外平台的运维情况进行监测，无法实时了解海外传播的实际状况，不利于及时调整海外营销策略。“营销形式瞬息万变，不能够及时调整海外营销策略就代表会失去很多机会。”

PandaMobo自主研发的Pandacompass平台，能够实时的监测各平台的数据，不管是粉丝量、互动数量、粉丝数据、活动效果都可以实时、直观的进行查看。当海外的某一条贴文及推广视频取得了很好的传播效果，及时调整客户的海外传播策略和改变方向，更加灵活，更有针对性。另外，绝大部分公司不会对客户开放平台账户后台，因此就导致出现了一种情况：客户通过1年多的努力，积累了100万的粉丝，可这些粉丝是哪些国家的，粉丝是什么收入阶层的，粉丝有什么喜好，粉丝对品牌的认知程度等等数据都无从了解，那100万就仅仅是一个数字。在这个大数据的背景下，无疑与社交新媒体的大数据属性背道而驰。“PandaMobo从成立之初，就坚持做最真实的流量，针对所有的品牌客户，我们为客户开通了PandaCompass平台，对客户开放后台数据，在做好营销的同时，也为客户做好粉丝数据积累和数据分析的工作，为下一步进行深度营销做好准备。”裴保龙表示。

3.关于本地化运营。毫无疑问，本地化运营在海外营销中至关重要。目前大部分中国品牌在“出海”的时候，都在讲全球化。但是在全球化的背景下，同时也需要根据重点市场进行针对性的营销策略制定。所以，一个真正“本地化”的团队尤为重要。

PandaMobo自2016年开始设立了全球营销策略中心，截止到目前，已经组建了来自16个不同国家和地区的全球营销团队，基本涵盖了目前中国品牌出海的几大重点市场，能够有效的为客户解决本地化的问题。

为中国品牌“出海”讲好故事保驾护航

“中国品牌日”的设立，旨在讲好中国品牌故事。“营销策划”是推动自主品牌建设的要素之一。品牌“出海”，需要的一定是全面、有效的媒体营销策略，针对媒体平台的特性和中国品牌“出海”的需求，充分利用各媒体平台的优势，才能做到有的放矢。裴保龙向《执牛耳》讲述了PandaMobo是如何帮助中国出海品牌讲故事，并且把故事讲好的。

第一、全面。要为品牌出海设计整体的媒体营销策略。从市场调研到品牌定位，到品牌线上活动、线下活动、媒体公关、新媒体运营、KOL、舆情监测，考虑到细节，真正能够从品牌自身出发，而不是简单的人云亦云，生搬硬套。

第二、有效。要充分发挥各媒体平台的价值和特点。提到海外新媒体，大家会想到很多，Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Google，可大部分品牌客户并不了解每一个平台的独特定位，他们中有的强调社交属性、有的强调新闻属性、有的强调视频属性、有的强调图片属性、有的强调搜索属性，每一个都有独特的玩法和特点，需要在传播中合理规划各媒体平台的作用，真正实现媒体效果最大化。当然除了社交媒体外，户外、杂志、报纸、新闻等媒体平台同样也需要，关键要看品牌面临的“出海”阶段。

PandaMobo从成立到现在累计服务了超过270+的客户，累计服务了包括天津市旅游局、杭州市旅游委员会、湖南省旅游发展委员会、武汉市旅游发展委员会、山西省旅游发展委员会、河南省旅游局、厦门市旅游发展委员会、乌镇旅游股份有限公司等在内的超过40家中国各级政府和旅游机构；以及人民日报、Chinadaily、CRI、中新网等中央级媒体，以及腾讯、阿里巴巴、百度、360、今日头条等大型互联网客户，同样，也服务了茅台集团这样的大型国有企业，等等。

针对不同的客户类型和不同的诉求点，PandaMobo选择不同的传播思路和方向。以政府旅游出海的某个项目为例，PandaMobo在做政府旅游出海的时候，为它制定海外营销的全案策略。从品牌定位到线上运营、线上活动、线下活动、PR、KOL、舆情监测等，在线上运营部分充分发挥不同媒体平台的特性，利用Facebook进行主要内容的发布和沉淀、利用Twitter进行相关新闻、消息的发布，以及热点话题的炒作、利用Instagram发布精美的图片，在举办线上活动的时候，加入KOL的转发，在举办线下活动的时候，利用Google进行活动的曝光，利用户外广告、EPR进一步提升活动的覆盖面和影响力，真正做到用好媒体、用活媒体。

“旅游行业最根本的诉求点在于入境游的增长，而大型国企、央企的品牌的诉求点需要看行业，2B类型的客户主要是提升品牌的美誉度和曝光量，2C类型的客户主要是为了提升销量。”裴保龙表示，PandaMobo目前可以针对客户的实际情况提供针对性的解决方案，从最基本的基础服务到个性化定制服务，保证为客户量身打造。比如最基本的“熊猫管家”套餐，可以为客户提供海外基本的平台搭建、海外内容发布、大型事件活动配合等较为基础的服务，而“金牌管家”套餐可以针对客户的情况，加入海外PR、户外广告、大型活动策划及组织等，按需配置，为客户保证效果的同时，节省费用。

“中国品牌日”致力于更好的宣传中国自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌认知度和影响力。当然，不光要在国内讲好故事，更要面向全球讲好“中国品牌故事”，未来还会有更多的中国自主品牌走出国门，成为全球知名品牌。

作为“中国互联网+”出海的倡导者，PandaMobo希望未来能够通过自身专业的服务帮助更多中国品牌“走出去”参与并且赢得国际竞争，助力更多的中国自主品牌成为“世界品牌”。（文 | 执牛耳传媒 安歌Ange）